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雙11電商套路深，誰把誰當(dāng)真？

馬上就迎來雙11，親愛的們手（腎）還好嗎？

來源| StarYan先生

作者| 晗章

馬上就迎來雙11，親愛的們手（腎）還好嗎？

每年商家大促不知道要騙走多少人的腎。

也許你很想知道，我就隨便看看，怎么就一步步把錢放進(jìn)他的口袋里了呢？

本文作為雙十一復(fù)盤系列的第一篇文章，就來聊聊常見的線上/線下商家營銷套路及背后的心理成因，主要分為用戶策略、價(jià)格策略和文案策略三部分。

具體談一談商品價(jià)格如何制定，為什么要這樣定？它又是如何去影響人們的？其背后的消費(fèi)心理誘因是什么？

部分案例概念參考：理查德·薩勒(Richard Thaler)教授理論，劉潤5分鐘商學(xué)院，消費(fèi)心理學(xué)、行為經(jīng)濟(jì)學(xué)理論概念。

一

用戶策略

先來看個(gè)案例：

你去咖啡店，選擇了一杯價(jià)格36元的咖啡，掏出手機(jī)準(zhǔn)備掏錢付款。（按理說，沒有小插曲）但，

假如，我們換個(gè)說法。

服務(wù)員告訴你這杯價(jià)格36元的咖啡，你今天可以免費(fèi)得到。

我猜你的表情是先一愣，繼而狐疑，這時(shí)服務(wù)員露出燦爛的笑容解釋說，“這杯咖啡免費(fèi)贈(zèng)送，如果您能辦理一張88元的打折卡。并且，這張卡全國通用，您在任何時(shí)候到店消費(fèi)，都可以享受9折優(yōu)惠哦。”

聽著挺劃算的，調(diào)查數(shù)據(jù)也顯示，有70%左右的客戶都會(huì)購買這張打折卡。

而且，就因?yàn)檫@張打折卡，咖啡店的銷售利潤增加了一倍。這句話有這么厲害？我們慢慢說來。

1）擴(kuò)大客單價(jià)

我們來算一筆賬，如果每天有100個(gè)用戶，每個(gè)人消費(fèi)36元，那么銷售額就是3600元，如果每杯咖啡的成本是4元，那么利潤就是：3200元。

那么推出打折卡之后呢?如果向100個(gè)人介紹有70個(gè)人購買了打折卡，那么就是(30人x 36元)+(70人x 88元)=7240元，如果每張卡的制作成本是2元，那么利潤就是：6700元，不難發(fā)現(xiàn)客戶數(shù)量不變的情況下，利潤竟然增加了一倍。

而且，用戶還感覺自己占了便宜。因?yàn)閷τ谟脩魜碚f，咖啡的價(jià)值是36元，所以辦一張打折卡88元，送一杯咖啡，88-36=52元，然后這張卡以后還可以持續(xù)打折，自然樂意。

2）鎖定消費(fèi)者

但是真實(shí)的情況是什么?

其實(shí)就是多花了52元，什么都沒有買到。

為什么這么說？因?yàn)榇蛘凼墙⒃谀阆M(fèi)的基礎(chǔ)上，你不消費(fèi)，這張卡對你沒有用，就算你消費(fèi)那也是給他持續(xù)貢獻(xiàn)利潤。

當(dāng)你獲得了一張打折卡，就在你拿卡的一瞬間，商家其實(shí)已經(jīng)鎖定了你的消費(fèi)。當(dāng)你下一次要喝咖啡的時(shí)候，你會(huì)發(fā)現(xiàn)有張打折卡，所以你基本不會(huì)考慮其他品牌。（除非你忍住不喝......

那這個(gè)案例應(yīng)用了什么心理策略呢？

3）增加沉沒成本

答案是沉沒成本。

沉沒成本，指的是由于過去的決策已經(jīng)發(fā)生，因而不受任何未來決策改變的成本。由此延展出一個(gè)有趣的現(xiàn)象，人們決定是否去做一件事，往往也不全考慮這件事是否有利于自己，而是考慮，過去是否已經(jīng)在這件事上有所投入，考慮自己已事先投入了多少成本。

舉個(gè)生活中的例子，如果你跟店員鍥而不舍的討價(jià)還價(jià)，往往店員就會(huì)真的做點(diǎn)讓步，便宜點(diǎn)賣給你，因?yàn)楦隳E這么半天了，成本有點(diǎn)高。這個(gè)成本就是沉沒成本，同時(shí)你的投入，也導(dǎo)致你更加舍不得這件衣服。

在電商中，讓用戶付出的越多，用戶粘性就越強(qiáng)。好比天貓最近的捉貓貓，領(lǐng)紅包活動(dòng)，它并不是直接送給你，也不是直接讓你去搶，而是需要完成一些任務(wù)或是通過各種小游戲來獲取，當(dāng)你為這個(gè)優(yōu)惠券花費(fèi)的精力越大，自然越不舍得浪費(fèi)這張優(yōu)惠券。

沉沒成本的典型應(yīng)用之一就是預(yù)付定金機(jī)制，電商平臺(tái)預(yù)先讓用戶付出定金，提前鎖定消費(fèi)者，降低用戶反悔率，提高成交量，說起定金機(jī)制，這就聊到商品的價(jià)格策略。

二

價(jià)格策略

來個(gè)案例：

預(yù)售價(jià)5888的手機(jī)，雙11預(yù)熱期間付100元定金，雙11當(dāng)天，定金100抵1040，翻10倍抵用，付清尾款，提前收貨。假設(shè)你是一個(gè)近期打算購入手機(jī)產(chǎn)品的消費(fèi)者，當(dāng)你看到這條消息時(shí)作何感想？100元定金當(dāng)1000用，10倍增幅，心不心動(dòng)？

假如，我們換個(gè)說法。

原價(jià)5888元的手機(jī)，直降940，現(xiàn)價(jià)4948！你會(huì)不會(huì)在想，差不多少了一個(gè)零頭，也將近5000，要不再看看其他的。

再來個(gè)案例：

雙十一當(dāng)天，購物合計(jì)購買超過5000元，可加1元換購價(jià)值200元的贈(zèng)品一件，200元的東西1元換，假設(shè)你本身購物馬上接近5000元，這么好的機(jī)會(huì)在面前，是不是要趕緊加購？

假如，我們換個(gè)說法。

雙十一當(dāng)天，購物合計(jì)購買超過5000元，贈(zèng)送200元小禮物，買5000才送一個(gè)贈(zèng)品，標(biāo)價(jià)200可能成本根本沒有這么多，完全沒吸引力！

明明是同樣的促銷力度，為什么換一種說法會(huì)產(chǎn)生如此不同的結(jié)果呢？

1）比例偏見

這就說到另一個(gè)關(guān)鍵詞——比例偏見，它是指消費(fèi)者在很多場合，本該考慮數(shù)值的變化，卻更傾向于考慮比例或者倍率的變化，也就是說，人們對比例的變化更為敏感。

上面的例子中，消費(fèi)者認(rèn)為5000相對5888只是少了一個(gè)零頭，而100元定金當(dāng)1000用，可是擴(kuò)大了10倍，消費(fèi)者認(rèn)為自己是賺的。

再比如，所有電商標(biāo)注優(yōu)惠券時(shí)，10元減6元的優(yōu)惠券，叫6折優(yōu)惠券，但100元減6元的優(yōu)惠券，就叫直降六元。

再舉一個(gè)例子，如果一個(gè)100元的臺(tái)燈，降價(jià)10元，購買人數(shù)并不多，然而若標(biāo)注購買臺(tái)燈后加1元即可得到小風(fēng)扇（小風(fēng)扇成本11元），購買人數(shù)卻大大增加了。因?yàn)?元投入就能獲得11元的產(chǎn)出，實(shí)在是很吸引人。

2）價(jià)格錨點(diǎn)

案例：

商家有2800和3800兩款冰箱，消費(fèi)者選擇更多的是2800的，3800的冰箱并不好賣。

假如，我們多個(gè)說法。

我們引進(jìn)一款4600元相似規(guī)格的的冰箱放在店里一起展示，此時(shí)消費(fèi)者往往不是選擇最貴和最便宜的冰箱，而是購買中間價(jià)位的冰箱。

事實(shí)上，4600元，就是3800元冰箱的價(jià)格錨點(diǎn)。

價(jià)格錨點(diǎn)即商品價(jià)格的對比標(biāo)桿。在消費(fèi)者眼里，商品的價(jià)值是“相對存在的”，這件商品到底值不值這么多錢，這個(gè)定價(jià)到底實(shí)惠與否，都需要一個(gè)可供參照的標(biāo)準(zhǔn)。

把廉價(jià)的配置品搭配一個(gè)非常貴的東西一起賣，那相對于單獨(dú)賣這個(gè)廉價(jià)商品，會(huì)更容易讓消費(fèi)者感到價(jià)值感。因?yàn)橛脩暨x擇時(shí)會(huì)傾向于中間，權(quán)衡對比。

星巴克表面上看只提供了“中、大、特大”的三種選擇，其實(shí)在顧客的心理上已經(jīng)有了“看不見的小杯”作為價(jià)格錨點(diǎn)，如此就會(huì)大大增加“中杯”“大杯”的銷量。

3）損失規(guī)避

案例：

最近iphone8、iphonex 上市了，假如你手上已經(jīng)有一個(gè)iphone6,買還是不買，如果買了8,感覺6不用，像是一個(gè)損失。此時(shí)如果將8降價(jià)近千，用戶購買的欲望可能依然不是很強(qiáng)烈。

假如，我們多個(gè)說法。

既然舍不得換，那蘋果就推出換購服務(wù)，用舊手機(jī)抵扣一部分錢，這比直接給打折優(yōu)惠，對消費(fèi)者來說更有誘惑力。因?yàn)樯碳沂召徚丝蛻舻亩质謾C(jī)，讓消費(fèi)者感覺自己的舊手機(jī)沒有白白浪費(fèi)了。用戶會(huì)認(rèn)為6在這個(gè)過程中是有用的，不是損失而是收益，自然很樂意進(jìn)行換購。

這在行為經(jīng)濟(jì)學(xué)中稱之為“損失規(guī)避”，損失規(guī)避是指，人們總是強(qiáng)烈傾向于規(guī)避損失：一定數(shù)額的損失所引起的心理感受，其強(qiáng)烈程度約相當(dāng)于兩倍數(shù)額的獲益感受。

在交易過程中，損失5元的痛苦，是獲得5元的幸福填補(bǔ)不了的。比如商品滿88包郵，如果湊不滿88，要單獨(dú)再付5元郵費(fèi)大多數(shù)人可能不易接受。

三

文案策略

最后，來說說商品的文案策略。這種做法經(jīng)常是在不知不覺中完成的，因此人們通常感覺不到心理賬戶對自己的影響。但人們?nèi)绾螌⑹杖牒椭С鰵w類，卻可以直接影響到他們的消費(fèi)決策。

比如我們的心理賬戶有吃飯、有娛樂，有交際，有學(xué)習(xí)，有通勤等等。假如你想給自己買件昂貴的飾品，有些舍不得，但如果這是給你的對象或者父母，朋友買的，你是不是突然覺得這錢花的值。

電商也是如此，商品詳情頁里都給你講一個(gè)故事，描述一個(gè)場景，讓你聯(lián)想到更美好的生活，更好的自己。按照馬斯洛需求層次理論，人們都有實(shí)現(xiàn)自我的高級精神追求，而物品則是場景里不可或缺的一部分，通過轉(zhuǎn)移心理賬戶這種方式，一件普通的物品也可以產(chǎn)生高階需求的價(jià)值。

再比如，如果在雙十一之前發(fā)了獎(jiǎng)金，比起工資，你是不是更可能把獎(jiǎng)金揮霍一空呢？

當(dāng)然，這個(gè)說法成立的前提是

老板，發(fā)獎(jiǎng)金啊！

看個(gè)案例：

假如早上去吃煎餅，一張陳舊的木板上寫著：六塊錢一個(gè)，正宗山東雜糧煎餅。

假如，我們換個(gè)說法。

煎餅果子來一套！一個(gè)雞蛋一塊錢！喜歡脆的多放面！辣椒腐乳小蔥花！鐵板鐵鏟小木刷！

又或者：在這里，吃煎餅，喝豆腐腦，還要思考人生。

有沒發(fā)現(xiàn)，前后兩句話帶來的心理感受是截然不同的。這導(dǎo)致最后的效果也有差異，核心就在于心理賬戶。

心理賬戶

1980年，理查德·塞勒教授第一個(gè)提出了心理賬戶的概念與理論。心理賬戶理論認(rèn)為，人們不僅有對物品分門別類的習(xí)慣，對于錢和資產(chǎn)，人們一樣會(huì)將它們各自歸類，區(qū)別對待，在頭腦中為他們建立各種各樣的賬戶，從而管理、控制自己的消費(fèi)行為。