中國電商往事：二十年進(jìn)化史，誰主沉浮

這股勢(shì)頭似乎有增無減，不信的話，請(qǐng)看看以下這組由電子營銷家網(wǎng)站（eMarketer）提供的中國零售市場(chǎng)2020年預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)：

• 中國網(wǎng)購交易額將達(dá)到2.5萬億美元，是美國市場(chǎng)的3.5倍；

• 中國網(wǎng)購人數(shù)將達(dá)5.75億人，占全世界線上交易人數(shù)的60%；

• 這5.75億人只占中國總?cè)丝诘囊话氩坏�，也就是說，中國網(wǎng)購人數(shù)仍有巨大的上升空間；

• 中國的線上銷售額將增長24%，增長速度冠絕全球。

這一切是如何發(fā)生的，它對(duì)于全球商業(yè)又意味著什么？中國發(fā)生了哪些變革，從而使它走上了一條與西方截然不同的電商發(fā)展之路？在這些驚人的數(shù)字背后，有一系列歷史、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化和政治因素。

貴州，中國經(jīng)濟(jì)最不發(fā)達(dá)的省份之一。即使時(shí)間來到了2002年，貴州山區(qū)居民仍保留了傳統(tǒng)的生活方式。農(nóng)民們戴著尖尖的草帽，趕著水牛在梯田上耕種稻谷。

村民之間的協(xié)作無處不在。為了灌溉農(nóng)田，土地相鄰的家庭會(huì)合作控制水的流向，讓水從一片稻田流到下一片稻田，確保相鄰?fù)恋氐牡竟全@得生長和繁殖所需的充足水分。美國西部的小麥種植講求單打獨(dú)斗，而中國人耕種稻田的方式則截然相反。無論是厘清灌溉路線，還是解決各家各戶之間的爭(zhēng)端，以確保社會(huì)和諧，都需要整個(gè)村落的協(xié)調(diào)和配合。

為什么中國商業(yè)比美國商業(yè)更具有社會(huì)化特征呢？一篇刊登在2014年《科學(xué)》（Science）雜志上的研究報(bào)告提出了一種非常具有說服力的假設(shè)：水稻種植比現(xiàn)代化更能讓人產(chǎn)生集體主義思維。在報(bào)告中，研究者提出了“水稻文化理論”，即稻田需要積水，因此，水稻產(chǎn)區(qū)的農(nóng)民必須緊密合作，才能建造出復(fù)雜的灌溉系統(tǒng)。小麥種植只需要天上下雨即可，不太注重鄰里合作。而且，“水稻種植讓團(tuán)結(jié)協(xié)作變得更加重要，從而鼓勵(lì)農(nóng)民緊密合作，形成互助互惠關(guān)系，并盡量不做出會(huì)引發(fā)矛盾的行為。

中國的團(tuán)隊(duì)比西方國家的團(tuán)隊(duì)有著更強(qiáng)烈的集體認(rèn)知感，即便某些高科技企業(yè)，也是如此。美國高科技企業(yè)的創(chuàng)始人似乎總是成對(duì)出現(xiàn)的，比如史蒂夫·喬布斯和史蒂夫·沃茲尼亞克（蘋果公司聯(lián)合創(chuàng)始人之一）、比爾·蓋茨和史蒂夫·巴爾默（微軟公司CEO兼總裁）、謝爾蓋·布林和拉里·佩奇（兩位均為Google公司創(chuàng)始人）等。但在中國，公司創(chuàng)始人卻是以集體形式出現(xiàn)的，比如阿里巴巴有18位聯(lián)合創(chuàng)始人，百度有“七劍客”，攜程有“四君子”。

想知道電商是如何在中國發(fā)展壯大的，就得仔細(xì)研究淘寶與eBay之間的差異。

▶ 關(guān)注商家

亞馬遜和eBay是關(guān)注產(chǎn)品的網(wǎng)站，購物者就是它們的客戶。它們沒有給予第三方賣家太多推廣店鋪的空間，而只是給賣家一個(gè)文字鏈接或標(biāo)題圖片來對(duì)店鋪進(jìn)行個(gè)性化設(shè)置。如果購物者想更深入了解在亞馬遜和eBay上出售產(chǎn)品的第三方賣家，那就得訪問其他網(wǎng)站。

淘寶則不然。它最重要的客戶不是購物者，而是在網(wǎng)站上售賣產(chǎn)品的第三方賣家。我們知道，中國零售業(yè)是從買賣雙方之間的相互信任開始的，而且賣家需要工具在淘寶市場(chǎng)上創(chuàng)業(yè)。我們還知道，只要能讓賣家滿意，他們就會(huì)讓自己的客戶也滿意。

▶ 可定制化店鋪

為了讓賣家滿意，淘寶允許他們?cè)谔詫毷袌?chǎng)內(nèi)部創(chuàng)建充滿活力、令人振奮的交互式線上店鋪。阿里巴巴向出口商提供線上貿(mào)易展會(huì)“攤位”，同樣，淘寶也給小型零售商提供了一個(gè)場(chǎng)所，讓他們表達(dá)自己的想法，使自己的店鋪與眾不同。這些賣家不具備獨(dú)立創(chuàng)建高效網(wǎng)站的工具或?qū)�業(yè)知識(shí)，因此，淘寶允許他們創(chuàng)建屬于自己的店鋪頁面。

這項(xiàng)工作可以在淘寶平臺(tái)上完成，賣家不會(huì)迷失在廣闊的互聯(lián)網(wǎng)海洋中。淘寶所提供的店鋪都是高度可定制的，這樣，賣家就不必自創(chuàng)網(wǎng)站了。很多賣家把自己的淘寶店鋪鏈接印在名片上，所以，每當(dāng)他們推廣自己的店鋪時(shí)，就會(huì)給淘寶帶來流量，這就相當(dāng)于給淘寶打廣告了。

▶ 適合國人的感官體驗(yàn)

網(wǎng)站的實(shí)用性依賴于干凈、清新、簡(jiǎn)約的設(shè)計(jì)，排除干擾信息，引導(dǎo)買家進(jìn)行網(wǎng)購，這已經(jīng)被西方設(shè)計(jì)師奉為信條。來到中國后，這些設(shè)計(jì)師驚訝地發(fā)現(xiàn)，中國本土網(wǎng)站往往喜歡采用鮮艷的顏色、華麗的動(dòng)畫和混亂不堪的設(shè)計(jì)。

時(shí)任谷歌大中華區(qū)總裁李開復(fù)的一次演講。他說，谷歌曾借助實(shí)驗(yàn)室研究成果來追蹤中國人上網(wǎng)時(shí)的眼球運(yùn)動(dòng)軌跡，然后將這些數(shù)據(jù)與美國網(wǎng)民進(jìn)行對(duì)比，結(jié)果發(fā)現(xiàn)：當(dāng)美國互聯(lián)網(wǎng)用戶登錄谷歌主頁時(shí)，他們的視線會(huì)直接投向搜索框，而當(dāng)中國互聯(lián)網(wǎng)用戶打開谷歌主頁時(shí)，他們的眼球會(huì)上下轉(zhuǎn)動(dòng)，似乎想在網(wǎng)頁上尋找一些新鮮、刺激和令人驚訝的事物。

在淘寶用戶當(dāng)中，我們也觀察到了這種現(xiàn)象，只不過沒有以科學(xué)的方式對(duì)其進(jìn)行研究而已。對(duì)于突然出現(xiàn)在眼前的花哨的促銷信息，購物者會(huì)做出積極響應(yīng)。eBay中國的用戶很快就轉(zhuǎn)移到了淘寶，很大程度上是因?yàn)樘詫毥o用戶提供了更多激動(dòng)人心的體驗(yàn)，他們覺得淘寶更人性化。在eBay的西方管理者看來，淘寶可能太過可愛和花哨了，無疑超出了eBay的繪圖設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)范疇。然而，對(duì)于中國購物者來說，色彩鮮艷、極具視覺沖擊效果的淘寶更有吸引力。

▶ 信譽(yù)評(píng)價(jià)系統(tǒng)

eBay和亞馬遜首創(chuàng)了在線評(píng)價(jià)這種方式，讓買家對(duì)賣家和產(chǎn)品進(jìn)行比較。這些評(píng)分有助于買家評(píng)價(jià)賣家，而且是一種強(qiáng)大的激勵(lì)措施，能夠促使賣家提供高水平服務(wù)。

淘寶把它帶到了一個(gè)全新的高度。隨著評(píng)價(jià)系統(tǒng)的不斷進(jìn)化，現(xiàn)在已經(jīng)成為評(píng)價(jià)網(wǎng)絡(luò)賣家信譽(yù)的綜合手段。買家根據(jù)賣家的服務(wù)態(tài)度、產(chǎn)品描述的準(zhǔn)確度和發(fā)貨的及時(shí)性對(duì)其進(jìn)行評(píng)價(jià)。

▶ 溝通工具

阿里旺旺是賣家線上店鋪的一個(gè)組成部分，通過在線交流，賣家可以更好地了解買家的需求，并引導(dǎo)買家將更多產(chǎn)品放入他們的購物車?yán)�。按照中國人的傳統(tǒng)，買家通常能讓賣家減點(diǎn)價(jià)，如果買家邀請(qǐng)幾個(gè)朋友進(jìn)行團(tuán)購的話，賣家還會(huì)因?yàn)榱看蠖�給予大幅優(yōu)惠。

硅谷電商則采用一種截然不同的方法。eBay認(rèn)為，如果買賣雙方能夠即時(shí)溝通的話，他們就會(huì)為了不給eBay支付傭金而進(jìn)行線下交易。此外，eBay還認(rèn)為科技能使客戶服務(wù)自動(dòng)化，并有效提升服務(wù)質(zhì)量，如此一來，人與人之間的互動(dòng)就變得沒有必要了。但是，賣家與買家的網(wǎng)絡(luò)溝通不僅僅是一種客戶服務(wù)，還涉及銷售和客戶關(guān)系的建立，它有助于強(qiáng)化買賣雙方的關(guān)系。

▶ 社區(qū)

當(dāng)馬云向阿里巴巴的聯(lián)合創(chuàng)始人發(fā)表演講時(shí)，他探討了自己創(chuàng)立的首家企業(yè)“中國黃頁”失敗的原因，以及如何為阿里巴巴尋找不同的定位。他說，兩者最大的差別在于，阿里巴巴不僅僅是一個(gè)網(wǎng)站或線上市場(chǎng)，它還是一個(gè)社區(qū)。

eBay也明白社區(qū)的含義，它早期曾為商家組織過一些活動(dòng)和聯(lián)歡會(huì)，商家們表現(xiàn)出極大的熱情，一年一度的eBay賣家大會(huì)（eBayLive!）更是萬人空巷。但是，與美國的線上社區(qū)相比，中國線上社區(qū)的熱情有過之而無不及，這是eBay始料不及的。

為淘寶設(shè)計(jì)線上社區(qū)的過程中，我們認(rèn)為eBay那種簡(jiǎn)單的線上論壇和留言板無法滿足中國消費(fèi)者的需求。我們?cè)O(shè)計(jì)了輕松活潑、色彩艷麗的在線頻道，將那些有共同愛好的淘寶成員聚集在一起。我們宣傳會(huì)員創(chuàng)業(yè)成功的故事，向大家提供一些關(guān)鍵信息和賣家在使用淘寶的過程中獲得的技能。我們還給淘寶賣家提供工具，協(xié)助他們安排聚會(huì)和組織俱樂部，并允許賣家粘貼與業(yè)務(wù)相關(guān)的長篇博文。

隨著受歡迎程度逐漸提升，這些論壇也變得更加民主化，并煥發(fā)出勃勃生機(jī)。我們?cè)试S社區(qū)成員推選論壇版主，由版主發(fā)動(dòng)社區(qū)成員展開討論。我們還創(chuàng)立了一系列獎(jiǎng)項(xiàng)，阿里巴巴會(huì)員可以提名賣家參加評(píng)選，然后整個(gè)社區(qū)對(duì)候選人進(jìn)行投票表決。我們選出一些社區(qū)成員組成仲裁小組，他們對(duì)買家和賣家之間發(fā)生的糾紛擁有最終決定權(quán)。馬云會(huì)定期與社區(qū)成員進(jìn)行交流，向他們闡明淘寶的最新政策或征求他們的反饋意見。這個(gè)由會(huì)員組成、受會(huì)員管理、為會(huì)員謀福利的社區(qū)，擔(dān)負(fù)起虛擬政府機(jī)構(gòu)的角色，而在大多數(shù)情況下，這種角色在線下世界是缺失的。

▶ 支付

淘寶購物好處多多，中國購物者受此激勵(lì)，愿意把錢轉(zhuǎn)到支付寶。支付寶與PayPal有著本質(zhì)的區(qū)別。支付寶是由第三方托管的支付系統(tǒng)，只有在消費(fèi)者確認(rèn)自己已經(jīng)收到貨物，而且該貨物達(dá)到期望值的情況下，支付寶才會(huì)把錢轉(zhuǎn)給賣家。這樣的改進(jìn)雖然很簡(jiǎn)單，卻幫助支付寶成為一個(gè)比PayPal更具吸引力的支付系統(tǒng)，因?yàn)橘I賣雙方都確信一點(diǎn)：假如交易的一方?jīng)]有履行自己的職責(zé)，支付寶就會(huì)承擔(dān)相應(yīng)風(fēng)險(xiǎn)。

正當(dāng)大品牌專注于通過實(shí)體零售渠道銷售產(chǎn)品的時(shí)候，淘寶上的小買家和小賣家共同創(chuàng)建了中國電子商務(wù)的生態(tài)系統(tǒng)。到了2008年，論交易額，淘寶已經(jīng)成為中國最大的購物場(chǎng)所。一些大零售商和品牌商也嘗試過發(fā)展電商，但大部分無法吸引線上流量，淘寶的成功迫使它們開始留意這個(gè)平臺(tái)。

過去，大品牌商和大經(jīng)銷商不想在淘寶上銷售產(chǎn)品，認(rèn)為那些中小型商家的信譽(yù)度跟大品牌不在同一水平線上，產(chǎn)品也有可能是假貨，它們不希望這些“假冒偽劣產(chǎn)品”出現(xiàn)在自己的產(chǎn)品旁邊，從而危及自身品牌形象。為了服務(wù)這些賣家，淘寶開了淘寶商城，允許規(guī)模更大、更優(yōu)質(zhì)的賣家在淘寶集市內(nèi)部的一個(gè)付費(fèi)頻道里創(chuàng)建品牌店鋪。這一舉措將品牌店鋪與普通的淘寶小店區(qū)分開來。

淘寶商城向買家做出保證：他們從授權(quán)經(jīng)銷商那里買到的產(chǎn)品都是正品，他們買的產(chǎn)品再也不是來自虛擬的城郊跳蚤市場(chǎng)的二手貨了；相反，淘寶商城就像是市中心光鮮亮麗的大型購物中心，消費(fèi)者可以在這個(gè)虛擬商城中買到心儀的正品。當(dāng)然，淘寶商城的產(chǎn)品價(jià)格稍微高一些，但購物體驗(yàn)要好得多。淘寶商城還承諾，入駐商城的賣家必須經(jīng)過認(rèn)證，并且上交一大筆保證金，用來確保交易順利進(jìn)行。假如賣家欺詐買家的話，淘寶商城將對(duì)其進(jìn)行處罰。

聚集足夠多的賣家之后，淘寶商城便從淘寶平臺(tái)分拆出來，成為天貓商城（Tmall）。很快，來自世界各地的品牌蜂擁而至，紛紛到天貓開店。盡管天貓是獨(dú)立于淘寶的，但它的產(chǎn)品也會(huì)出現(xiàn)在淘寶的搜索結(jié)果上，而且?guī)в?ldquo;天貓”標(biāo)志，這樣可以將淘寶用戶轉(zhuǎn)移到天貓商城。事實(shí)證明，天貓是阿里巴巴消費(fèi)市場(chǎng)的搖錢樹，天貓賣家愿意為排名、關(guān)鍵字廣告和促銷花錢，并且同意按不同產(chǎn)品類別支付約5%的交易傭金。

阿里巴巴發(fā)現(xiàn)，天貓比淘寶更容易贏利。淘寶賣家已經(jīng)習(xí)慣了免費(fèi)服務(wù)，倘若淘寶要收費(fèi)，他們必定會(huì)群起反對(duì)；相比之下，天貓賣家很樂于支付這些費(fèi)用，因?yàn)榻?jīng)營一家天貓店的成本比經(jīng)營一家實(shí)體店低多了。

2003年，非典席卷中國，顧客都待在家里不敢出門。劉強(qiáng)東意識(shí)到，讓生意繼續(xù)進(jìn)行下去的唯一方式就是在互聯(lián)網(wǎng)上賣東西，于是他開了一家名為“京東商城”（360buy）的網(wǎng)店。“如果不是非典，可能我就不會(huì)加入電商行列。”劉強(qiáng)東后來回憶說。

從那時(shí)起，京東便開始瘋狂擴(kuò)張，迅速超越了它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手當(dāng)當(dāng)和亞馬遜中國（AmazonChina）。京東以銷售電子產(chǎn)品而出名，后來業(yè)務(wù)范圍逐漸擴(kuò)展到圖書、服裝、飾品和日用百貨。當(dāng)客戶抱怨中國零散低效的快遞服務(wù)不靠譜時(shí)，京東又開始組建自己的快遞隊(duì)伍，并以此作為賣點(diǎn)，宣稱京東可以管控整個(gè)消費(fèi)體驗(yàn)，而這正是它有別于淘寶和天貓的地方。有了自己的快遞團(tuán)隊(duì)之后，京東便可以追蹤和無縫管理產(chǎn)品的投遞和退貨工作。當(dāng)然，這樣做的成本可不低。至2016年，京東員工規(guī)模達(dá)到10萬人，其中絕大多數(shù)都奮戰(zhàn)在快遞一線。

這些年來，京東一直在增加產(chǎn)品類別，形成了自己的市場(chǎng)模式。京東允許外部商家加入它的分銷平臺(tái)，與阿里巴巴旗下的天貓商城展開正面交鋒。這項(xiàng)舉措讓京東得以進(jìn)一步擴(kuò)大產(chǎn)品種類，對(duì)其全國分銷基礎(chǔ)設(shè)施進(jìn)行巨額投資。隨著跨境貿(mào)易興起，京東又開始努力吸引國際品牌進(jìn)駐它的“全球購”平臺(tái)。

哪種商業(yè)模式將會(huì)勝出？似乎沒人能給出確切的答案。京東的支持者稱，中國電商的基礎(chǔ)設(shè)施越來越高效，全套服務(wù)模式將會(huì)勝出，因?yàn)榻?jīng)營規(guī)模越大，就越容易控制以倉儲(chǔ)為導(dǎo)向的商業(yè)模式下的整個(gè)生態(tài)系統(tǒng)所產(chǎn)生的成本。阿里巴巴的支持者則認(rèn)為，任何一家電商都很難獨(dú)自管理跨類別產(chǎn)品庫存；季節(jié)性趨勢(shì)和不斷變化的潮流時(shí)尚要求特定品類的產(chǎn)品經(jīng)理必須貼近客戶，知道何時(shí)儲(chǔ)存合適的產(chǎn)品。他們說，專業(yè)商家能夠比跨品類大零售商更好地完成這項(xiàng)工作。

中國的公共利益相關(guān)方，尤其是中央政府和地方政府，基本不會(huì)阻撓電商的發(fā)展。由于中國政府傾向于支持電商，所以與歐洲或美國等成熟零售市場(chǎng)相比，電商在中國市場(chǎng)遇到的障礙要少很多�？爝f行業(yè)吸收了大批下崗的外來務(wù)工人員；創(chuàng)業(yè)者在網(wǎng)上開店，隨著網(wǎng)店規(guī)模擴(kuò)大，他們又不斷招聘新員工；電子商務(wù)正在催生新的消費(fèi)模式。這些強(qiáng)大的推動(dòng)力將促使中國電商繼續(xù)前進(jìn)。

中國電商生態(tài)系統(tǒng)形成了一個(gè)良性循環(huán)，產(chǎn)品和品牌能在這樣的環(huán)境中茁壯成長。普及的電商、無縫對(duì)接的電商基礎(chǔ)設(shè)施、具有濃郁社交色彩和極高參與度的消費(fèi)者基礎(chǔ)，以及較低的產(chǎn)品制造成本，這幾大因素共同形成了一個(gè)良性循環(huán)，在互聯(lián)網(wǎng)上孕育出享譽(yù)全國甚至全世界的新品牌和新產(chǎn)品。諸如小米手機(jī)這樣的國內(nèi)品牌，正越來越多地借助線上社區(qū)的力量，從用戶那里獲取產(chǎn)品改進(jìn)建議。它們對(duì)自己的鐵桿粉絲進(jìn)行線上消費(fèi)者調(diào)查，建立論壇，測(cè)試原型機(jī)，然后對(duì)產(chǎn)品稍做調(diào)整，便迅速推向市場(chǎng)。有“世界工廠”之稱的中國賦予品牌強(qiáng)大的優(yōu)勢(shì)，因?yàn)樗鼈兛梢栽谥袊�境�?nèi)完成產(chǎn)品的構(gòu)思、設(shè)計(jì)、測(cè)試、制造和銷售全過程。