葛蘭素史克改革調(diào)查：取消醫(yī)代銷量考核 斬斷獻(xiàn)金路徑

原標(biāo)題：GSK欲斬“帶金銷售”：取消醫(yī)代銷量考核bUD安徽網(wǎng)庫 地方門戶新聞?wù)?/span>

本報記者 陳時俊 上海報道bUD安徽網(wǎng)庫 地方門戶新聞?wù)?/span>

2013年下半年爆發(fā)的GSK（葛蘭素史克）中國區(qū)商業(yè)賄賂案，經(jīng)過半年的持續(xù)發(fā)酵與調(diào)查擴(kuò)大，其被賦予的影響意義超越了單純一家英國藥企的內(nèi)控整頓，轉(zhuǎn)而成為了整個外資醫(yī)藥行業(yè)在華的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。bUD安徽網(wǎng)庫 地方門戶新聞?wù)?/span>

12月17至18日，GSK中國密集發(fā)布公司全球銷售、營銷實(shí)踐調(diào)整，其中高度敏感的中國區(qū)銷售團(tuán)隊薪酬體系迎來的大變革堪稱巨大。bUD安徽網(wǎng)庫 地方門戶新聞?wù)?/span>

GSK方面表示，公司將就停止向受邀出席醫(yī)學(xué)會議和進(jìn)行演講的醫(yī)療保健專業(yè)人士直接支付費(fèi)用的做法啟動協(xié)商流程。同時，在內(nèi)部銷售薪酬考核中，新方案將不再出現(xiàn)個人銷售指標(biāo)，取而代之的是公司將從多方面對直接與處方醫(yī)生聯(lián)系的所有銷售團(tuán)隊員工進(jìn)行評估和獎勵。21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道獲悉，GSK期望的是從源頭上斬斷銷售人員的獻(xiàn)金路徑。bUD安徽網(wǎng)庫 地方門戶新聞?wù)?/span>

然而，業(yè)界并非一致看好GSK如此激進(jìn)的改革手法。有資深醫(yī)藥行業(yè)人士向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道表示：“GSK此舉是還原醫(yī)藥銷售代表推廣、而非銷售的本質(zhì)。GSK實(shí)際主事的銷售主管們不會太樂意，畢竟銷售指標(biāo)評價是最直觀和好把控的。”與此同時，業(yè)界密切觀察， GSK并非一家獨(dú)大，GSK的對手們是否會趁機(jī)迎來一輪市場擴(kuò)張。bUD安徽網(wǎng)庫 地方門戶新聞?wù)?/span>

剛剛過去的這半年，GSK中國區(qū)不無弊端的銷售模式被置于公眾的放大鏡之下一覽無余。盡管GSK事后一再重申對于合規(guī)精神的尊重以及對中國區(qū)的市場承諾，但銷售一路下行的風(fēng)險已經(jīng)讓這家進(jìn)入中國近30年的英國藥企面臨了前所未有的業(yè)績壓力。bUD安徽網(wǎng)庫 地方門戶新聞?wù)?/span>

在歷經(jīng)200億元人民幣罰金以及退出中國市場等種種傳聞之后，GSK終于下決心對中國區(qū)的銷售體系進(jìn)行“推倒重來”式的大改革。bUD安徽網(wǎng)庫 地方門戶新聞?wù)?/span>

葛蘭素史克高級副總裁、中國處方藥及疫苗部總經(jīng)理季海威（Hervé Gisserot）表示，“我們開始調(diào)整公司在中國的商業(yè)模式，繼續(xù)承諾為患者提供藥物和疫苗，確保始終以患者為中心。”“新的銷售薪酬體系將確保我們把患者的需求作為所有工作的核心。我們的醫(yī)藥代表是公司和客戶溝通的紐帶，激勵、指導(dǎo)并獎勵我們組織中的每一位員工遵照公司的價值觀行事至關(guān)重要。”bUD安徽網(wǎng)庫 地方門戶新聞?wù)?/span>

“GSK深知向醫(yī)生提供我們的藥品信息是一項非常重要的工作，但這項工作的開展過程應(yīng)是清晰、透明且不存在任何利益沖突的”。季海威強(qiáng)調(diào)。bUD安徽網(wǎng)庫 地方門戶新聞?wù)?/span>

GSK推行的新薪酬體系將適用于葛蘭素史克中國所有和處方醫(yī)生聯(lián)系的銷售員工，包括醫(yī)藥代表和銷售經(jīng)理。而這一銷售評價體系有別于幾乎國內(nèi)所有制藥公司的內(nèi)部銷售考核體系，公司將原本實(shí)行多年的量化銷售數(shù)字指標(biāo)改為根據(jù)醫(yī)藥代表的專業(yè)知識、服務(wù)質(zhì)量及對公司價值觀的踐行程度等更為軟性的表現(xiàn)進(jìn)行考核，以期避免銷售沖量而滋生的醫(yī)務(wù)賄賂案件。bUD安徽網(wǎng)庫 地方門戶新聞?wù)?/span>

“從管理學(xué)的角度看，獎懲激勵一定要有的。GSK只不過換個方式，不在銷售指標(biāo)上做文章罷了。目前尚未有其他藥企采取這樣的銷售考核辦法。” 前述行業(yè)人士直言，“本身軟性評價指標(biāo)如何公平合理有效地執(zhí)行就存在較大難度，同時在藥企大環(huán)境仍未杜絕‘帶金銷售’（即藥企以銷售提成刺激藥品銷售， 如醫(yī)生在開處方藥時獲取提成）的潛規(guī)則之下，希望獨(dú)善其身的GSK在銷售代表與其他藥廠實(shí)際占醫(yī)院資源的過程中，又能保證多少銷售反饋？”bUD安徽網(wǎng)庫 地方門戶新聞?wù)?/span>

在GSK全球總部定性為“根本性調(diào)整”的這輪銷售改革，將于2014年1月正式在公司中國區(qū)實(shí)行。這一舉措將直接影響到公司全球各地的銷售體系改革，在中國率先試點(diǎn)之后還將于2014年在全球其他市場推出。“預(yù)計該薪酬體系將于2015年初在葛蘭素史克全球所有運(yùn)營的國家全面執(zhí)行。”bUD安徽網(wǎng)庫 地方門戶新聞?wù)?/span>

近日公布的GSK銷售改革暫時只停留在原則性的表態(tài)之上，相關(guān)細(xì)化配套措施與考核調(diào)整內(nèi)情還未公布。bUD安徽網(wǎng)庫 地方門戶新聞?wù)?/span>

徹底斬斷醫(yī)藥銷售代表業(yè)績數(shù)字與收入掛鉤的做法，在中國醫(yī)藥流通領(lǐng)域堪稱“前無古人”。葛蘭素史克稱，對于改革的期待頗有信心。bUD安徽網(wǎng)庫 地方門戶新聞?wù)?/span>

藥代們的新困擾bUD安徽網(wǎng)庫 地方門戶新聞?wù)?/span>

隨著GSK事件被揭開鍋蓋，包括甘李藥業(yè)、禮來制藥、諾華制藥在內(nèi)的越來越多內(nèi)外資藥企違規(guī)“帶金銷售”的案件也如多米諾骨牌般接連遭到曝光，國內(nèi)眾多一線醫(yī)藥代表的日子變得愈發(fā)難過。bUD安徽網(wǎng)庫 地方門戶新聞?wù)?/span>

充分競爭的醫(yī)藥銷售市場，帶金銷售的惡習(xí)已在行業(yè)中潛伏多年。一位知名外資醫(yī)療器械的負(fù)責(zé)人向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者表示，國內(nèi)醫(yī)藥、醫(yī)療器械的銷售環(huán)境確實(shí)短期內(nèi)難以根本性改變。bUD安徽網(wǎng)庫 地方門戶新聞?wù)?/span>

“大多數(shù)外資藥企在海外市場都是上市公司，中國鬧出的合規(guī)風(fēng)險會負(fù)面作用于海外資本市場，因而企業(yè)在合規(guī)的制定上肯定是天衣無縫的。”“合規(guī)制定是一回事，執(zhí)行又是另外一回事。種種違規(guī)的發(fā)生是下面銷售代表迫于壓力的自發(fā)行為還是上級不動聲色的暗示默許?盡管業(yè)績掛鉤的利益刺激與學(xué)術(shù)支付模式的推廣如今暴露出各種弊端，但這些手段在中國醫(yī)藥流通中行之有效。”bUD安徽網(wǎng)庫 地方門戶新聞?wù)?/span>

GSK新政一出，更多的業(yè)界聲音表達(dá)“初衷雖好，但執(zhí)行難度較大”。藥企德國拜耳的一位管理人士就在其微博上表示：“如果醫(yī)療市場化的步伐逐漸加快，如果醫(yī)生的收入能夠與加速的市場化步伐一起增長，那么GSK的營銷模式的轉(zhuǎn)變就有了更堅實(shí)的基礎(chǔ)和更美好的前景。”bUD安徽網(wǎng)庫 地方門戶新聞?wù)?/span>

事實(shí)上，在中國推行的新政實(shí)則最早在2011年就已在GSK美國市場進(jìn)行實(shí)施。隨著GSK取消銷售業(yè)績與收入硬性掛鉤、更改學(xué)術(shù)會議費(fèi)用支付模式的兩大舉措推進(jìn)，不少業(yè)內(nèi)醫(yī)藥銷售人員均表示“GSK的藥代下一步推廣的難度大大提高了”。bUD安徽網(wǎng)庫 地方門戶新聞?wù)?/span>

就在GSK案發(fā)時，GSK涉案高管已承認(rèn)“通過學(xué)術(shù)會議聯(lián)絡(luò)專家關(guān)系并一定程度刺激此后處方量的運(yùn)作模式是屢試不爽的業(yè)界花招”。bUD安徽網(wǎng)庫 地方門戶新聞?wù)?/span>

如今GSK銷售改革的重點(diǎn)，便是要限制向?qū)＜抑Ц栋l(fā)言費(fèi)以及終止資助醫(yī)生出差參加醫(yī)療會議。葛蘭素史克方面宣稱，將停止直接向醫(yī)療保健專業(yè)人士個人提供經(jīng)費(fèi)參加醫(yī)學(xué)會議的做法，取而代之的是公司通過獨(dú)立教育資助途徑向醫(yī)療保健專業(yè)人士提供教育基金。外媒報道稱，GSK在這方面的支出一度達(dá)到每年逾5000萬英鎊的水平，而這一重金花費(fèi)在外資藥企中絕非少數(shù)。bUD安徽網(wǎng)庫 地方門戶新聞?wù)?/span>

前述資深醫(yī)藥行業(yè)人士坦言，現(xiàn)在GSK的新辦法是考核區(qū)域公司業(yè)績，而非針對藥代個人。其中，對于實(shí)際推廣銷售過程中維護(hù)病患醫(yī)護(hù)的定義和職責(zé)劃分最為關(guān)鍵。目前中國以藥養(yǎng)醫(yī)仍是主流，“搞定”手握處方權(quán)的醫(yī)生還會是藥代工作最為核心部分。“在醫(yī)生沒有完全‘搞定’前，哪個醫(yī)藥代表會關(guān)注患者反饋。”bUD安徽網(wǎng)庫 地方門戶新聞?wù)?/span>

合規(guī)進(jìn)一步收緊意味著大大減少銷售代表的可操作手段，短期內(nèi)銷售業(yè)績恐受影響。“下面的醫(yī)藥代表明白，一旦連續(xù)幾個月指標(biāo)完成不佳，上司肯定會尋找各種理由將其淘汰。” 該行業(yè)人士表示。bUD安徽網(wǎng)庫 地方門戶新聞?wù)?/span>

同業(yè)推廣前景不明bUD安徽網(wǎng)庫 地方門戶新聞?wù)?/span>

醫(yī)藥業(yè)界多位資深人士認(rèn)為，GSK如今力推的新銷售模式能否在外資同行中普推，可能性并不大。諸如阿斯利康等外資藥企亦在合規(guī)中明確指出要對銷售人員的軟性表現(xiàn)納入業(yè)績考量，但真正將銷量與收入完全剝離者并無先例。bUD安徽網(wǎng)庫 地方門戶新聞?wù)?/span>

“畢竟其他外企的壓力都不及如今GSK這么直接。被作為典型案例進(jìn)行警示的GSK，近幾個月從配合中國定價部門進(jìn)行藥品降價到改革銷售體系的一系列行為，不同于此前外資藥企軍團(tuán)的統(tǒng)一默契。”前述業(yè)內(nèi)人士表示。bUD安徽網(wǎng)庫 地方門戶新聞?wù)?/span>

鏟除帶金銷售后的理想醫(yī)藥銷售模式，是各家企業(yè)自身銷售團(tuán)隊對藥品功效、安全性進(jìn)行合理的推廣，不帶有金錢利益交換。也就意味著只看各個藥企產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)實(shí)力。bUD安徽網(wǎng)庫 地方門戶新聞?wù)?/span>

“在各個細(xì)分領(lǐng)域硬實(shí)力稍遜的那些藥企一定會‘發(fā)力’。這也是內(nèi)資追趕外資、外資第二軍團(tuán)追趕第一軍團(tuán)時常常出現(xiàn)銷售貓膩的一大重要原因。”前述業(yè)內(nèi)人士表示，被爆出行賄醫(yī)生的外資藥企中，其重點(diǎn)獻(xiàn)金產(chǎn)品領(lǐng)域集中在競爭態(tài)勢最為激烈、自身產(chǎn)品劣勢明顯的這一類產(chǎn)品上。bUD安徽網(wǎng)庫 地方門戶新聞?wù)?/span>

GSK在中國市場與瑞士諾華、法國賽諾菲等全球前十大藥企展開競爭。據(jù)FirstWord對各大外資藥企2010年后批準(zhǔn)新藥今年前三季度市場表現(xiàn)的統(tǒng)計數(shù)據(jù)：強(qiáng)生、諾華公司的新藥銷售表現(xiàn)強(qiáng)勁，而GSK新藥當(dāng)期銷售為5.45億美元，排第十一位。bUD安徽網(wǎng)庫 地方門戶新聞?wù)?/span>

改革手段終將給GSK帶來多少合法收入，已成為醫(yī)藥界同行觀望重點(diǎn)。 bUD安徽網(wǎng)庫 地方門戶新聞?wù)?/span>